De cruciale stap voor digitale groei die (bijna) iedereen overslaat

By 5 februari 2021Blog

“The odds of hitting your target go up dramatically when you aim at it.”

Mal Pancoast
Bij de start van Kelson heb ik een cruciale stap overgeslagen. Een stap die, nadat ik hem vorig jaar alsnog heb uitgevoerd, voor een verdubbeling in de omzet heeft gezorgd en een drastische wijziging in ons productaanbod teweeg heeft gebracht.  De ‘grote jongens’ op B2C gebied (Coca Cola, Mc Donalds, Nike etc.) begrijpen het belang van deze stap maar al te goed. Bij B2B-organisaties, met name in de maritieme en logistieke sectoren, zie ik dat deze stap nog veel te vaak overgeslagen wordt en exponentiële groeikansen worden misgelopen. In dit artikel leg ik uit welke stap wij hebben uitgevoerd om onze activiteiten en investeringen gerichter in te zetten en zo voor veel meer (financieel) resultaat te zorgen.

Aannames

De stap waar ik het over heb lijkt vanzelfsprekend, maar wordt precies daarom vaak overgeslagen. Soms door onwetendheid, soms door het doen van teveel aannames. Als ik voor mijzelf spreek zal het een combinatie van beiden zijn geweest. Bij de oprichting van Kelson ging ik er namelijk vanuit dat een breed aantal organisaties gebaat zouden zijn bij onze dienstverlening. De toepassing van online marketing staat ten slotte bij de meeste maritieme organisaties nog in de kinderschoenen en de veranderende marktomstandigheden zorgen voor een grote behoefte aan digitalisering. Daarmee berekende ik ‘alle maritieme en logistieke organisaties die willen groeien met online marketing’ tot mijn doelgroep. Kat in het bakkie zou je zeggen. Bij het samenstellen van ons dienstenpakket en het ontwikkelen van een communicatiestrategie heb ik mij dan ook op deze brede doelgroep gericht. 

De ideale klant

Ruim een jaar na de start van Kelson kwam ik erachter dat we een deel van onze klanten goed tevreden konden houden en we gezamenlijk naar mooie groeicijfers toe werkten. Er waren echter ook klanten waarbij wrijving ontstond en hoeveel resultaat we ook boekten of hoeveel service we ook gaven, onze verwachtingen kwamen niet vaak overeen met die van onze opdrachtgever. Tijdens een moment van reflectie, besloot ik beiden groepen klanten dan ook eens goed onder de loep te nemen. Ik kwam hierbij tot de conclusie dat de groep klanten die tevreden waren met onze dienstverlening, een aantal opmerkelijke overeenkomsten vertoonden. Waar ik bij de opstart van Kelson de aanname had gedaan dat vooral marketeers en salesprofessionals ons zouden inhuren, kwam ik er tijdens de reflectie achter dat dit eerder eigenaren en managing directors zijn. In bijna alle gevallen bleken ze een achtergrond in bedrijfskunde te hebben en goed te zijn met cijfers, maar minder affiniteit te hebben met commercie en marketing. Aangezien deze personen vaak verantwoordelijk zijn voor het financiële resultaat van de organisatie en marketing daar een belangrijk onderdeel van vormt, zie je dat hier een uitdaging ontstaat. Een uitdaging waar onze expertise en dienstverlening een naadloze oplossing voor vormt. Moraal van dit verhaal is dat het dus van cruciaal belang is om een duidelijk profiel te hebben van jouw ideale klant. Des te beter je zijn of haar uitdagingen begrijpt, des te beter kun je jouw diensten en communicatie hierop af te stemmen en realiseer je groei met grote sprongen. Zo’n profiel van jouw ideale klant noem je een buyer persona profiel.

Het belang van buyer persona’s

Het ontwikkelen van buyer persona profielen maakt een enorm verschil als het gaat om het realiseren van effectieve digitale groei.  Zo is onze omzet in een jaar tijd verdubbeld, alleen omdat we ervoor gekozen hebben focus in onze communicatie en diensten aan te brengen en die af te stemmen op onze persona. Met gedegen onderzoek verkrijg je inzicht in de informatiebehoefte van jouw ideale klant en ook weet je via welke kanalen je jouw (meest winstgevende) klanten het beste kunt bereiken. Het rendement op je marketinginvestering wordt ineens verdrievoudigd, omdat je budget inzet daar waar het nodig is. Vanaf nu zet je social mediakanalen en beursdeelnames in omdat je klant daar te vinden is, niet omdat ‘iedereen dit doet’. En zo leveren je bestede euro’s ineens veel meer op. 

Wie is nu eigenlijk je ideale klant? 

Om die vraag te beantwoorden, zijn er een paar factoren waar je rekening mee kunt houden.
Allereerst neem ik je hiervoor mee naar de ‘Wet van Pareto’, beter bekend als het ‘80/20-principe’. {Bron: Een Werkweek van 4 uur; Timothy Ferris}. De Italiaanse econoom Vilfredo Pareto stelde dat 80% van de output voortkomt uit 20% van de input. Binnen het bedrijfsleven betekent dit onder andere dat:
  • 80% van de bedrijfswinsten afkomstig is van 20% van de klanten
Het in kaart brengen van de 20% van het klantenbestand die verantwoordelijk is voor 80% van de bedrijfswinsten is dus een goede eerste stap bij het in kaart brengen van jouw ideale klant. Andere eigenschappen die ideale klanten kenmerken zijn:
  • Met welk type klant wil jij zelf het liefste zaken doen? Wie is jouw droomklant?
  • Wie van je klanten ervaart het meeste toegevoegde waarde van jouw producten of diensten en is dus het makkelijkst tevreden te houden?

Aan de slag!

Aangezien ik door schade en schande wijs geworden ben, weet ik hoe belangrijk mijn advies aan jou is. Daarom: maak z.s.m. een scherpe Buyer Persona op met personen die 80% van jouw omzet leveren. Oh en ja, natuurlijk willen we je daarbij helpen 🙂